Анализ удовлетворенности потребителей качеством продукции. Современные методики изучения удовлетворенности потребителя

Показывается существенный вклад значимой информации, получаемой при одновременном измерении ощущений и ожиданий в отношении важности свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю. Описываются форматы документов, используемых для представления результатов, чётко нацеленных на действия по улучшению.

Введение

В соответствии с принципами, провозглашёнными в первом разделе документа «Миссия компании BICC General Cable», и с целью дополнить информационную систему качества элементами суждения, которые позволяют управлять процессами , фокусируясь на потребителя, в 1996 году было принято решение о проведении первого серьёзного исследования по измерению ИУП (измерение удовлетворенности потребителей). При этом существовала полная убежденность в том, что информация, которую даст этот индекс, принесёт большую пользу делу выработки стратегий, призванных помочь вести испанский рынок посредством развития лояльности клиентов .

Второе исследование было проведено в 1998 году, и в такой ретроспективе, имея оценки достигнутых положительных эффектов, можно представить обществу накопленный опыт.

Индекс удовлетворенности потребителей

Индекс удовлетворённости потребителей (ИУП) есть индикатор, синтезирующий информацию о восприятии клиентом качества продукции и услуг, предоставляемых производителем. ИУП дает информацию с точки зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение. Индекс учитывает относительную значимость свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю.

Вычисление ИУП ведется на основе оценок, сделанных клиентами относительно некоторого набора показателей качества, разработанного для этой цели. Результаты оценок этих показателей взвешиваются с помощью весовых коэффициентов, а сумма этого взвешивания представляет собой величину ИУП.

База исследования для получения ИУП

При проведении этого исследования учитывались основные типы клиентов в зависимости от:

  1. их функции на рынке (оптовики, подрядчики, коммунальные компании и так далее),
  2. уровня продаж (А, В, С...),
  3. географической зоны (Андалузия, Каталония, Центр, Север и т. д.)

Для каждого типа клиентов были установлены две группы показателей — структурные и переменные.

  1. Структурные показатели — это те показатели, которые не меняются со временем и которые образуют динамическую систему измерения воспринятого качества. В данном случае это есть вопрос постижения уровня общей удовлетворённости предоставленными услугами, дополненный результатами, относящимися к степени значимости, которую клиент придаёт этим услугам.
  2. Переменные показатели — это те показатели, которые могут меняться от измерения к измерению в соответствии с потребностями компании в конкретной информации. Такими показателями могут быть, например: мнения и оценки клиентов относительно положительных и отрицательных аспектов предлагаемых услуг; мнение относительно услуг, намеченных на будущее; знание наиболее важных потребностей клиентов, которые могут породить новые возможности или опасности; анализ откликов на внедряемые планы улучшений; имидж и профиль BICC General Cable у её клиентов по сравнению с таковыми у конкурентов.

Технические характеристики исследования и отчет о результатах

Они представляют собой различные технические аспекты, которые включают в статистическое исследование такого типа и в содержание отчётов, в которых представлены результаты.

Можно проводить опросы всех клиентов или некоторой их выборки. В любом случае нужно удостовериться, что используемая процедура гарантирует репрезентативность результатов, полученных от выборки, по отношению ко всем клиентам. Сначала было подготовлено обследование, позволяющее измерить общее восприятие удовлетворённости, но хотелось также получить индикаторы удовлетворённости различными параметрами качества, относящимися к данной продукции и связанной с ней услугами. Информация собиралась в ходе общего обследования рынка и, следовательно, должна была включать важные измерения оценок, ожиданий и восприятия, которые были у клиента, и намерений в части их поведения в будущем.

  1. Генеральная совокупность. Целевая совокупность для исследования была составлена из клиентов на территории Испании.
  2. Техника обследования. Использовался метод двукратного персонального интервью с применением руководства по проведению опросов и структурированных опросников, а также интервью по телефону со структурированными опросниками.
  3. Выборка. В ходе исследования были проведены порядка 70 персональных интервью и 80 телефонных интервью клиентов, разбросанных по разным географическим зонам.
  4. Погрешность выборки. Величина погрешности рассчитывалась для конечной совокупности с доверительным уровнем в 95,5% по типам клиентов. Суммарная погрешность, принятая в прошлом ис- следовании, составляла 6,85%.
  5. Система составления выборки. Фундаментальное значение имеет правильный подбор выборки клиентов. Для первого исследования было решено подобрать репрезентативный набор, который бы учитывал различные типы клиентов и различные географические зоны. По каждой типологии клиентов выбор был смешанным: часть определялась селективным способом с отбором наиболее репрезентативных клиентов, по которым было важно иметь информацию, а оставшаяся часть выборки составлялась произвольным способом.

В ходе второго исследования была задействована методика опроса групп тех же самых клиентов, которые отвечали при первом опросе. Клиенты, которые по каким-то причинами покинули данную группу, заменялись другими, имеющими тот же самый типологический профиль. Это показывает значимость выбора и определения компонентов выборки.

  1. Полевая работа. Интервью проводились специально обученными консультантами-интервьюерами.
  2. Представление результатов. Расчёты производились по частотам, средним арифметическим, среднестатистическому отклонению, критерию статистической значимости и ИУП.
  3. Длительность периода. Под ним понимается время, за которое была проведена полевая работа, что в данном случае заняло около 40 календарных дней.
  4. Инциденты. Имевшие место в период полевой работы инциденты обязательно отмечались, поскольку они могут помочь понять результаты, повлиять на них или обусловить их.
  5. Выводы и рекомендации. Конкретные выводы были получены в отношении различных аспектов качества, типологии клиентов, объемов продаж, географических зон. Была представлена карта позиционирования, получены результаты сравнения с конкурентами и определены области, в которых надо равняться на лучших, а также сделано общее заключение и даны рекомендации.

Показатели

В ходе исследования использовался 21 показатель, которые были сгруппированы в семь факторов качества (табл. 1). Клиентов просили оценить значимость для них каждого из элементов, определяющих качество продукции или услуг, практически не оценивая текущую работу какой-либо компании. Это позволило расположить показатели по порядку, одновременно установив степень важности каждого показателя, и, следовательно, оценить вес каждого показателя во всей группе показателей.

Результаты

Разное прочтение индексов удовлетворенности потребителей (ИУП).

Результаты были представлены в виде таблиц, в которых для каждого показателя указаны вес, присвоенный балл и результирующий ИУП. На основе суммы всех показателей был получен общий ИУП (табл. 1).

Таблица 1. Таблица показателей

Фактор

Идентиф . №

Показатель

Вес

Балл

ИУП

Продукция

Обеспечение технических характеристик

Номенклатура продукции

Модернизация продукции

Запуск новой инновационной продукции

Предпродажное обслуживание

Консультации по продукции общего назначения

Консультации по продукции специального назначения

Административная документация

7 Четкость полученных счетов

Обслуживание клиента

Результативность работы с инцидентами и проблемами

Результативность обслуживания по продажам по телефону

Любезность сотрудников

Производительность персонала

Результативность взаимоотношений инженеров и оптовиков в ходе продаж

Легкость установления контактов по телефону

Отраслевая информация

14 Отраслевые аспекты информации

Заказы на поставку

Характеристики поставки

Комплектность заказов на поставку

Краткость времени поставки

Заблаговременное предупреждение о невыполнении поставки

Коммерческая поддержка

Поддержка производителя в коммерческих акциях

Посещение продавцов с коммерческими целями

Суммарный ИУП=7,45

Для наглядности очень полезно представить полученные результаты в виде гистограммы, совместив начальную точку с величиной общего ИУП (рис. 1). Другой график, который тоже полезен, — это сравнение ИУП различных клиентов на основе их типологии (рис. 2).


Рис. 1. Оценка показателей качества


Рис. 2. Распределение ИУП по типам клиентов

Таблица и графики на рис. 1 и 2 были использованы также для представления результатов, полученных по каждому типу клиентов. В данном случае весьма интересно посмотреть оценки показателей в зависимости от типа клиентов, расположенные на том же самом графике (рис. 3). Аналогичные действия можно проделать для сравнения ИУП по типам клиентов в зависимости от объемов продаж и географических зон.



Рис. 3. Оценка показателей качества по типам клиентов

В дополнение к результатам, полученным на общем уровне, результирующие данные были обработаны так, чтобы получить весовой вклад в результат, внесённый каждым клиентом, в зависимости от соотношения продаж одного и того же продукта к объему продаж в целом. Эти результаты представлены в виде взвешенных результатов.

Ещё один вид полученной информации — сравнительное представление ИУП в зависимости от степени приверженности клиентов данной компании. Степень приверженности компании выражалась тремя градациями: высокая, средняя и низкая.

Карта позиционирования



Рис. 4. Карта позиционирования: концептуальный анализ

Очень полезный способ анализа полученных результатов — использовать карту позиционирования для показателей качества (рис. 4), по осям которой откладываются степень значимости показателя и уровень удовлетворённости им. Расположение показателей по четырём квадрантам имеет следующее концептуальную ценность:

  1. Высокая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно поддерживать, поскольку это те показатели, которые, будучи важны для определения качества, фиксируют уровень удовлетворённости выше среднего.
  2. Высокая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Это показатели, которые надо улучшать в краткосрочной перспективе. Они, будучи мерилами качества, не удовлетворяют клиента на (относительно) оптимальном уровне.
  3. Низкая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Вероятно, нерелевантные показатели. Показатели, которые определяют добавленную ценность, отмечают дифференциацию по конкурентам и могут стать факторами успеха для компании.
  4. Низкая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно улучшать в средней и долгосрочной перспективе. Это те показатели, к которым потребитель не выказывает предпочтительного отношения в своих оценках, а также те, у которых степень удовлетворённости ниже ИУП. Такие показатели со временем могут породить причины для неудовлетворённости в зависимости от эволюции их значимости.

Карта позиционирования составляется для общего ИУП (рис. 5) и для каждого из рассмотренных типов клиентов. Путём анализа распределения показателей с упором на те из них, которые расположены в квадранте «следует улучшить в ближайшей перспективе", получают информацию, необходимую для выработки улучшающих действий.



Рис. 5. Карта позиционирования показателей

Сравнение с конкурентами по ИУП

В дополнение к анализу ИУП было решено выяснить положение BICC General Cable относительно главных конкурентов на рынке для каждого из определенных показателей. Были выбраны конкуренты, с которыми было бы интересно сравнить себя, и они были включены в соответствующие опросники. По каждому из этих конкурентов был подсчитан ИУП, и эти индексы сравнивались с индексами компании, что стало источником для освоения лучшего опыта.

Зона приемлемости показателей

Эта зона представляет собой оценку относительного положения показателей к уровню качества, который пользователи или потребители готовы принять. Зоны определяются данными, собранными по группе анализируемых производителей. Данные, полученные для каждого показателя, представляются на графике (рис. 6), на котором исходные данные разделены на три зоны:

  1. Зона риска. Это зона характеризуется уровнями воспринятого качества, более низкими, чем те, которые потребитель готов принять.
  2. Зона приемлемости. Эта зона включает уровни качества, которые потребитель готов принять.
  3. Зона отличий. Эта зона характеризуется уровнями качества, более высокими, чем ожидаемые или требуемые. Показатели, расположенные в зоне отличий, — это те показатели, которые порождают добавленную ценность и, потому, вносят вклад в создание лояльности клиентов путем создания отличий (в характеристиках качества по сравнению с другими конкурентами — прим. ред.).



Рис. 6. Оценка показателей относительно зоны приемлемости

Мнения

При описании основных параметров исследования по ИУП уже указывалось, что вторую группу целевых показателей образуют переменные показатели. Был составлен набор вопросов, например таких, как:

  1. Ваше мнение относительно BICC General Cable (положительное или отрицательное)?
  2. Каковы положительные и отрицательные аспекты конкурентов на рынке?
  3. Какие аспекты могли бы улучшить отношения клиентов с BICC General Cable?
  4. Какие аспекты рассматриваемая компания должна улучшить в отношениях со своими клиентами, и с какими из этих аспектов BICC General Cable способна справиться?
  5. В какой степени определённые аспекты причиняют беспокойство?
  6. В отношении каких аспектов услуг, предоставляемых BICC General Cable, желательны улучшения?
  7. Какие конкретные детали причиняют беспокойство?

Привычки

Ещё один вид информации, который позволило получить исследование, — информация о привычках и обычаях клиентов. С этой целью была сформулирована серия вопросов. Вот некоторые из них: «С какими производителями вы работаете? Кто принимает решения о закупках? Какова частота подачи заявок? Каков средний уровень запасов?» и т. д.

Имидж

Было также интересно узнать имидж, как своей компании, так и компаний конкурентов в глазах потребителей. С этой целью были составлены вопросы по свойствами продукции, известным услугам, уровню закупок и т. д.

Заключение

Измерение индекса удовлетворённости потребителей даёт в руки чрезвычайно ценный инструмент для оценки внешних воздействий на клиента, а именно, качества продукции и услуг, которые предлагаются ему. Информация, которую предоставляют эти измерения, служит средством ориентирования и руководством при разработке стратегий движения не только в части удовлетворения потребителей, но и в части воспитания в них лояльности.

Те ожидания, которые были в начале первого исследования в 1996 г., были более чем исполнены. В результате было решено проводить замеры ИУП на регулярной и периодической основе. Вторая версия исследования была осуществлена в 1998 году, что позволило увидеть эволюцию процесса, эффект действий, предпринятых по результатам первого исследования, и тенденции.

Measurement of the customer satisfaction Index. — 43th EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Родригес, менеджер по маркетингу и логистике,
Ф. Креус, менеджер по качеству, коммерческий отдел BICCGeneralCable,
Испания

Перевод: В. А. Королькевич

  • размещено в разделе: Управление качеством

    • найти еще статьи

    Удовлетворенность потребителей и ее оценка

    Сформулированы принципы и разработана модель управления удовлетворенностью потребителей. Для измерения удовлетворенности потребителей предлагается применить метод профилей, в котором показатели группируются по схожим признакам; методом профилей определяются комплексные и интегральные значения измеряемой величины. Приведен пример измерения уровня удовлетворенности потребителей автомобильного завода.

    Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности. Стандарт ISO 9004:2000 системы менеджмента качества предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). Методически совершенная система оценки удовлетворенности потребителей является эффективным инструментом прогнозирования и повышения конкурентной позиции бизнеса. Измерение удовлетворенности потребителей предоставляет предприятию информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных потребителей. Измерение удовлетворенности потребителей позволяет:

    • 1) определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;
    • 2) понять, как потребители воспринимают вашу продукцию и организацию в целом и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;
    • 3) определить те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;
    • 4) выявить области, в которых персонал производителя неадекватно установил приоритеты потребителя;
    • 5) установить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс этого улучшения;
    • 6) увеличить прибыль за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения.

    Практика успешно работающих на рынке компаний показала, что обеспечение удовлетворенности потребителей сегодня приносит большие дивиденды в будущем. Так, специалисты IBM установили, что рост коэффициента удовлетворенности их потребителей на 1% приносит 500 млн долл. от дополнительных продаж в течение следующих 5 лет. Крупнейший в мире автоконцерн «Тойота» выявил значительные различия финансовой деятельности между лучшими и худшими дилерами по критерию удовлетворенности потребителей (табл. 1) . Установлено, что у дилеров, наиболее преуспевших в удовлетворении потребителей, показатели финансовой деятельности существенно выше, чем у дилеров, недостаточно работающих на имидж компании.

    управление удовлетворенность потребитель

    Удовлетворенные потребители со всех позиций выгодны компании, так как, во-первых, очень высока вероятность того, что они станут постоянными клиентами и будут способствовать экономии средств на привлечение новых покупателей, во-вторых, они готовы оплачивать некоторую наценку, так как они уже убедились в качестве продукции, предоставляемой данной организацией, в-третьих, они будут рекомендовать своим знакомым купить вашу продукцию. Новые потребители, появившиеся в результате таких рекомендаций, очень выгодны, поскольку вы не тратите средств на их приобретение и они обычно становятся хорошими потребителями, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют подобных себе людей. На Гарвардской школе бизнеса вычеканено: «три R» - сохранение потребителя (retention), связанные продажи (related sales) и рекомендованные потребители (refer-rals), - подчеркивающая важность сохранения потребителей.

    Компании ежегодно теряют от 10 до 30% своих потребителей прежде всего из-за несовершенства системы удовлетворения их запросов . По данным Дж.Кампанеллы , один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, и этот вторичный эффект способен разрушительно повлиять на будущие объемы продаж.

    Правда, Ф. Котлер приводит более скромную цифру - 11. Но и это немало, ведь каждый из 11 недовольных покупателей расскажет об этом своим знакомым. В результате количество потенциальных клиентов, получивших отрицательную информацию о компании, возрастет по экспоненте. Недовольный клиент наносит компании урон, намного превышающий те деньги, которые он больше не потратит на ее товар.

    В настоящее время многие отечественные компании в том или ином аспекте декларируют, что их цель максимально удовлетворить потребителя. Это изречение, по сути, ничего не значит, так как в конкурентной экономике нет ни одной компании, стремящейся удовлетворить своих потребителей в наименьшей степени.

    Для повышения конкурентоспособности своих товаров, результатов деятельности, для сохранения клиентов и достижения их лояльности предприятиям прежде всего необходимо наладить систему оценки удовлетворенности потребителей. По данным Американского общества потребителей, удержать старого потребителя в 5 раз дешевле, чем приобрести нового. Несмотря на явные выгоды от удовлетворения потребителей, в данной области исследования ведутся недостаточно. Пример тому - отсутствие общепринятой объективной методики оценки удовлетворенности потребителей, управления ее уровнем и как результат большое количество недовольных потребителей. Многие покупатели недовольны качеством отдельных отечественных товаров, а производители продолжают их выпускать без существенного улучшения качества в течение длительного периода.

    Изучение индекса удовлетворенности потребителей показывает, что 25% покупателей не удовлетворены или остаются недовольны приобретенными товарами или услугами. Хуже того, 95% таких покупателей предпочитают не жаловаться - либо потому что не знают куда, либо не хотят зря тратить силы .

    Яркий пример влияния удовлетворенности потребителей на рыночные позиции производителя - отечественное автомобилестроение. Недовольство потребителей качеством выпускаемых российскими производителями автомобилей привело к уменьшению доли их рынка с 68% в 2004 г. до 22,6% в 2009 г. (I квартал), тогда как доля импортных автомобилей возросла с 22 до 51,2% (рис. 1). Картина могла бы быть еще печальнее для российских производителей, но «таможенный зонтик», ценовое преимущество и постоянная финансовая поддержка государства пока спасают отечественный автопром от полного краха. Основная причина бедственного положения автозаводов - низкий уровень менеджмента. За последние 3-5 лет, до начала экономического кризиса осенью 2008 г., финансовое положение автозаводов было неплохим, были возможности поднять уровень качества выпускаемой продукции, обновить модельный ряд, полнее учитывать требования потребителей. К сожалению, существенного улучшения качества продукции за это время не произошло, отставание по техническому уровню от иномарок не было преодолено, сервис автомобилей существенно не улучшился, пожелания потребителей не были учтены. В итоге все больше и больше потребителей отдавали предпочтение иномаркам. Игнорирование требований потребителей всегда заканчивается одинаково - крахом бизнеса.

    При возникновении проблем с УП предприятия, как правило, разрабатывают свои методики ее измерения. Из-за несовершенства методики измерения УП иногда делаются неадекватные ситуации выводы. К сожалению, у многих производителей управление УП начинается и завершается измерением его уровня, так как проведения данной процедуры требует система менеджмента качества. А ведь результаты оценки должны быть началом кропотливой работы над улучшением всех аспектов деятельности предприятия, прежде всего тех, по которым клиенты выразили недовольство. По результатам мониторинга преуспевающие предприятия не только устраняют проблемные области своей деятельности, но и предпринимают меры по предвосхищению претензий потребителей. А много ли таких производителей? К сожалению, мы редко встречаем товары с «волнующим качеством», когда клиент обнаруживает у товара абсолютно неожиданные полезные свойства или характеристики, которые однозначно приводят к глубокой удовлетворенности покупателя.

    Например, мотоблок «Нева-2М» расходует в среднем 0,3 л бензина на обработку участка в 10 соток. Чрезвычайная топливная экономичность при высокой надежности вызывает глубокую удовлетворенность потребителей данным мотоблоком.

    УП обусловлена восприятием товара (услуги) конкретным потребителем и степенью соответствия реального товара его ожиданиям. Она как красота: один и тот же объект одним может понравиться, другим - нет. Каждый потребитель в силу индивидуальных отличий предъявляет к объекту свои требования, а у объекта свойства одни и те же для всех, отсюда и разногласия в результатах оценки. С учетом данного обстоятельства под удовлетворенностью потребителя будем подразумевать индивидуальную оценочную категорию, формирующуюся в результате сравнения в конкретный момент времени комплекса показателей реального «расширенного» товара (услуги) с ожиданиями потребителей. «Расширенный» товар включает как сущность товара (I уровень), так и все то, что с ним связано (II уровень). Например, для автомобиля сущность товара - это комплекс его технико-экономических показателей, реализованных в нем, а II уровень - качество и развитость сервиса, реклама, доступность и цена запасных частей, срок поставки после заказа, скидки, лизинг, предоставление другого автомобиля в период ремонта и др.

    Категория УП изучается с целью управления ее уровнем, то есть обеспечения условий для того, чтобы у максимального числа покупателей ожидания совпали, а еще лучше «перекрывались» характеристиками товара (услуги). Для эффективного управления уровнем УП необходимо ясно представить механизм формирования и факторы, влияющие на УП, зная уровень которой, во-первых, можно будет разработать объективную методику ее измерения, во-вторых, принимать обоснованные шаги по улучшению характеристик товара и воздействия на потребителя. На восприятие товара (рис. 2), которое служит основой формирования УП, влияет множество как внутренних (личностных), так и внешних факторов, разные сочетания которых приводят к неоднозначной оценке одного и того же товара разными покупателями. В этом кроется суть расширения индивидуализации производства товаров (услуг), даже товаров массового спроса (например, автомобили, дома, сотовые телефоны, обувь и др.)

    Успешные предприятия ведут управление УП на системной основе. В частности, у них имеется программа повышения УП, налажена система периодического ее измерения; исследуется большое число потребителей (более 200); проводятся как количественные, так и качественные исследования; применяются совершенные методы измерения; работа ведется под постоянным контролем высшего руководства; о результатах оценки информируется коллектив; налажена обратная связь с потребителями и контакт с неудовлетворенным клиентом; никогда ни в чем не обвиняют клиента; компенсируют потери клиента и делают скидки при повторной покупке; по результатам оценки УП оперативно принимаются управленческие решения; материальное вознаграждение работников увязано с уровнем УП и др.

    Эти подтвержденные жизнью эффективные процессы необходимо использовать при разработке системы управления УП.

    Для получения объективных результатов измерения и повышения уровня УП необходимо соблюдать принципиальные требования, предъявляемые к управлению УП. С учетом основных направлений развития теории менеджмента, маркетинга, управления УП, квалиметрии, накопленных научно-практических знаний в данной области сформулированы следующие основные принципы управления УП.

    • 1. Принцип научной обоснованности указывает на то, что предлагаемая модель управления УП должна базироваться на научно обоснованных положениях в исследуемой области и на передовом опыте, не противоречить социально-экономическим законам, устанавливать объективные связи ее содержательных элементов с другими категориями предметной области.
    • 2. Принцип моделируемости заключается в том, что управление ведется циклически на основе выявления «узких мест», резервов, тенденций и закономерностей в изменении конъюнктуры рынка и уровня УП, сравнения показателей с аналогичными показателями конкурентов, разработки мероприятий, направленных на повышение показателей предприятия до уровня конкурентов.
    • 3. Принцип непрерывности управления обусловливается динамичностью явлений во внешней и внутренней среде предприятия. Постоянный мониторинг позволит менеджменту своевременно выявить угрозы, тенденции в развитии рынков, товаров, технологий производства и управления, внести своевременно, избегая потерь, корректировки в процесс управления УП.

    Улучшение УП является «поездкой без пункта назначения», и предприятие должно постоянно двигаться вперед в этой поездке.

    • 4. Принцип ориентированности на потребителя вытекает из цели функционирования предприятия в рыночной экономике. В конкурентной экономике благополучие предприятия достигается одним путем - удовлетворением требований потребителей.
    • 5. Принцип комплексности выражает то, что управленческие решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов внешней и внутренней среды предприятия. Модель управления УП должна интегрировать рыночные факторы с внутренними показателями жизнедеятельности предприятия.
    • 6. Принцип совершенствования, заключающийся в возможности постоянного совершенствования модели управления УП в зависимости от изменений условий внешней и внутренней среды.
    • 7. Полнота и достоверность информации - необходимый атрибут для успешной реализации модели. Соблюдение принципа научности управления УП во многом зависит от полноты информационного обеспечения процессов управления и требует обширной, разнообразной и достоверной информации. Кроме того, с результатами оценки УП должны быть ознакомлены как потребители, так и работники предприятия.
    • 8. Принцип единообразия означает, что сравниваемые объекты должны оцениваться по одним и тем же показателям и по одной и той же методике.

    Соблюдение данного принципа позволит обеспечить сопоставимость результатов индивидуальной оценки конкурирующих предприятий.

    • 9. Принцип правдивости необходим, чтобы избежать принятия ошибочных управленческих решений. «Приукрашивание» показателей УП оцениваемого объекта, занижение показателей конкурентов приводит к искажению действительности, к принятию неверных управленческих решений.
    • 10. Принцип релевантности означает, что модель должна соответствовать решаемой проблеме, то есть ее применение должно решать управленческие задачи в области управления УП.
    • 11. Принцип диалектичности подразумевает, что модель управления УП должна рассматривать изучаемые явления и факторы в развитии.
    • 12. Принцип соблюдения законов квалиметрии. Ключевым элементом в системе управления УП остается измерение ее уровня, так как невозможно управлять тем, что не измеряется. Ставится задача количественной оценки качественной категории «УП». Решение данной задачи осуществляется на основе теоретических положений квалиметрии. Результат оценки УП должен быть получен с соблюдением следующих требований квалиметрии: пригодность, достаточность, уникальность, надежность, квантифицируемость, интегральность, индивидуальность, гибкость, нетрудоемкость, оперативность, улучшаемость, количественность, одинаковость, глобальность, единственность, сравнимость, воспроизводимость, чувствительность, монотонность, точность, динамичность, управляемость, масштабность, экономическая эффективность.

    С учетом вышеизложенных принципиальных положений была разработана модель управления УП (рис. 3). Сутью данной модели является то, что путем поисковых исследований формируется ожидаемый облик товара, а по результатам количественных исследований путем анкетирования выявляется реальный облик товара, которые сопоставляются между собой. Далее, во-первых, выносится решение об УП, во-вторых, намечается направление действий по улучшению ее уровня.

    Процесс улучшения УП ведется с «оглядкой» на конкурентов: по одной и той же методике измеряется УП товарами конкурентов и производится сопоставление их результатов с результатами оцениваемого объекта. Такой подход позволяет укреплять конкурентные позиции производителя на рынке, не только улучшать УП за счет собственных нововведений, но и учитывать инновации конкурентов, более полно выявлять приверженность потенциальных покупателей. Действительно, если ваш покупатель ушел к конкуренту, значит, он нашел у него то, чего нет у вас.

    Параллельное измерение уровня УП по собственным товарам и товарам конкурентов существенно упрощает планирование мероприятий по улучшению УП. Про стой житейский принцип подсказывает: то, что нравится потребителям в товарах-конкурентах, будет нравиться им в ваших товарах.

    Улучшение УП в модели ведется независимо от результата оценки непрерывно по циклу «измерение - анализ результатов - разработка мероприятий - реализация мероприятий - измерение». В начале цикла улучшения УП находится измерение ее уровня, поэтому у предприятия должен быть надежный инструмент измерения УП.

    Необъективная оценка исследуемой категории может привести к принятию ошибочных управленческих решений, необоснованному самоуспокоению.

    Алгоритм измерения УП, по сути, несложный, однако имеет множество нюансов, которые и определяют объективность оценки. Первый нюанс связан с выбором показателей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому, во-первых, надо определиться, какие показатели принимать для оценки УП, во-вторых, какое количество показателей принять для получения достоверного результата, в-третьих, как определить веса принятых показателей.

    Первая проблема решается путем проведения поисковых исследований (см. рис. 3), которые являются качественными. В отличие от количественных качественные исследования связаны с получением большого количества информации от небольшого числа потребителей. Большое количество информации необходимо, поскольку на этом этапе ставится задача понять, что для потребителей является важным, какие вопросы включить в анкету. Качественное исследование дает много информации и понимание, но, поскольку к нему привлекается лишь небольшое число потребителей, оно не может быть статистически надежным. В ходе поисковых исследований, проводимых путем «глубинных интервью» или бесед в фокусгруппах, устанавливается перечень наиболее важных с точки зрения потребителя показателей товара и того, что с ним связано.

    По результатам интервью формируется перечень показателей, которые наиболее значимы для потребителя. Как быть, если их число окажется слишком большим (более 100) или, наоборот, маленьким (менее 10-20)? Автором в работе было установлено, что результат сравнительной оценки качества объектов зависит от количества принятых показателей. Для достоверной оценки объектов рекомендуется принимать не менее 40 единичных показателей качества. При формировании анкеты и разработке метода измерения УП целесообразно придерживаться данной рекомендации. Пока, к сожалению, этому вопросу на практике не уделяется должного внимания. Так, ОАО «КамАЗ» во исполнение требований сертифицированной по ИСО 9000:2000 системы менеджмента качества ежеквартально проводит измерение УП грузовой автомобильной техники. В анкетировании участвуют 150-200 автопредприятий различных отраслей экономики. Параллельно оценивается по 10-балльной шкале УП продукцией МАЗа, УралАЗа, КрАЗа и иностранных производителей по 23 показателям, которые сгруппированы по 6 признакам:

    • 1. Качество продукции (надежность, безопасность, затраты на эксплуатацию, технические характеристики, дизайн, эргономичность, экологичность).
    • 2. Гарантийное и сервисное обслуживание (качество ремонта, доступность, стоимость сервисного обслуживания).
    • 3. Двигатель (качество сборки, надежность, ремонтопригодность, расход ГСМ, стоимость и расход запчастей, легкость управления коробкой передач).
    • 4. Персонал (компетентность, оперативность).
    • 5. Цена (ценовая политика, цены на запчасти и материалы).
    • 6. Поставки (соблюдение сроков поставки, состояние автомобиля, комплектация).

    Необходимо отметить, что применяемый в ОАО «КамАЗ» перечень показателей УП неполный. Например, среди показателей качества отсутствуют такие важные для потребителей показатели, как приспособленность к условиям эксплуатации, сложность конструкции, эстетичность, функциональность, комфортабельность и др. В номенклатуру показателей обязательно должны быть включены те, отсутствие которых однозначно вызывает неудовлетворенность. Например, для легковых автомобилей это наличие кондиционера. Правда, увеличение значений этих показателей не повышает удовлетворенность. Установка в автомобиле двух кондиционеров вряд ли вызовет восторг у покупателей. Практика показывает, что восторг вызывает наличие в объекте элементов «волнующего качества», то есть того, что покупатель не ожидал. Например, в дождь у только что купленного автомобиля автоматически включились стеклоочистители, а владелец и не знал, что его автомобиль оснащен датчиком дождя. Преподнесение потребителям таких приятных неожиданностей - прямой путь к завоеванию их сердец. Правда, при этом остальные показатели качества у товара должны быть на высоте, иначе эти «сюрпризы» могут стать источником раздражения и, как следствие, неудовлетворенности. Нужен ли тот же датчик дождя автомобилю, у которого, например, с трудом переключаются передачи или не уравновешено колесо?

    Что касается весомости показателей, когда их несколько десятков, то вряд ли какой-либо покупатель способен определить числовые значения коэффициентов их весомости, а ведь достоверность сравнительной оценки объектов в существенной степени определяется методом, использованным для расчета коэффициентов весов. В таких случаях целесообразно по схожим признакам всю совокупность показателей объединить в 5-10 групп и в ходе анкетирования узнать у потребителей их приоритеты. Психологи установили, когда число управляемых объектов 7 и менее, ситуация хорошо контролируема и объект управляем, поэтому не рекомендуется раздувать число групп показателей УП. Значения коэффициентов весомости групп показателей наиболее объективно можно рассчитать методом анализа иерархий (МАИ). В работе на основе численных экспериментов и сравнения расчетных значений интегрального качества товаров с данными экспертных оценок по результатам натурных испытаний установлено, что среди методов определения коэффициентов весомости показателей объектов, наиболее объективным является применение МАИ.

    При сравнительных оценках не исключается расчет интегрального показателя УП без учета коэффициентов весомости, так как в этом случае, если мы и допу скаем ошибку, она будет относиться ко всем конкурентам. Однако существует опасность, что вы превосходите конкурентов по наименее значимым для потребителей признакам и, получив интегральный показатель, превосходящий конкурентов, самоуспокоитесь. Поэтому оценка УП должна проводиться с учетом весомо сти показателей. Послабление в этом вопросе возможно в том, что комплексный показатель УП по какому-либо признаку внутри группы может рассчитываться без учета весов на основе предположения, что внутри группы все показатели одинаково значимы.

    При разработке метода измерения УП затруднение вызывает выбор шкалы измерения. Как правило, при измерении УП используется 4- или 5-балльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Удовлетворенность при этом выражают в процентах. К сожалению, это ведет к довольно грубому измерению. Большинство компаний получают 75-85% удовлетворенности. Даже плохо работающие организации легко могут наблюдать 60% . Трудность состоит в том, что при таком исследовании очень сложно разглядеть улучшения, происходящие из года в год. Точность исследования такова, что изменения в 1 или 2% находятся в пределах статистической погрешности вычислений и не означают реальных изменений.

    Для принятия управленческих решений не важно, «не удовлетворен» потребитель или «очень не удовлетворен», поэтому предлагается применять 3-уровневую шкалу оценки: «восторг» - 2 балла; «удовлетворен» - 1 балл; «не удовлетворен» - 0 баллов. Отделение «восторга» от «удовлетворенности» необходимо для прогнозирования числа лояльных потребителей. Установлено, что строгая связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью наблюдается только при высокой удовлетворенности. Исследования таких компаний, как AT&T, Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland, показали, что 95% потребителей, ответивших при опросе «отлично» и «очень удовлетворен», впоследствии становятся лояльными к компании и всего лишь 65% - из тех, кто ответил «удовлетворен» . По данным компании Xerox, вероятность того, что клиенты, абсолютно довольные продукцией компании, захотят сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупатели, просто довольные качеством товара . Это объясняет то, почему во многих организациях, имеющих опыт измерения УП, полагают, что только «высшие оценки» деятельности компании могут считаться приемлемыми.

    С учетом отмеченных выше замечаний предлагается методика измерения УП, которая базируется на методе профилей измерения качества объектов . Подготовка к исследованиям, анкетирование потребителей ведутся согласно алгоритму, приведенному на рис. 3. С целью повышения определенности при анкетировании применяется 3-ступенчатая шкала: «отлично (восторг)» - 2; «удовлетворен» - 1; «не удовлетворен» - 0.

    Принятые показатели группируются по схожим признакам, по ним рассчитываются комплексные групповые показатели УП, что позволяет установить проблемные области деятельности предприятия.

    Результаты анкетирования обрабатываются с применением аналитического варианта метода профилей , согласно которому абсолютные величины единичных показателей УП сначала приводят к относительным величинам, а затем по формуле определяют комплексный групповой коэффициент УП:

    где n - число единичных показателей в i-й группе; Yi1, Yi2, …, Yin - относительные величины единичных показателей объекта, входящие в i-ю группу. Относительные величины для прямых показателей находят по формуле:

    а относительные величины для обратных показателей - по формуле:

    где Pij - количественное значение j-го показателя i-й группы; Pij max - максимальное значение j-го показателя среди сравниваемых объектов.

    Прямыми называются те показатели, увеличение значений которых повышает уровень удовлетворенности, обратными - наоборот.

    Интегральный показатель УП к-го производителя определяется с учетом коэффициентов весомости групп показателей по формуле:

    где УПi - комплексный показатель УП i-й группы; ?i - коэффициент весомости i-й группы показателей качества.

    Коэффициенты весомости групп показателей УП определяются на основе применения МАИ . Главное достоинство МАИ состоит в том, что веса показателей не назначаются прямым волевым методом, а определяются на основе парных сравнений. При этом, правда, остается неопределенным (интуитивным) выбор степени превосходства одного показателя над другим. Достоверность применения шкалы отношений подтверждается результатами сравнительного анализа многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики .

    В табл. 2 в качестве примера приводится методика измерения для оценки УП продукцией автомобильного завода, выпускающего грузовые автомобили, и трех его конкурентов. УП оценивается по 46 показателям, которые разделены на 8 групп.

    Групповые показатели УП определены по формулам (1)-(3) без учета весов, а интегральный показатель - по формуле (4).


    Результаты оценки показывают, что оцениваемый производитель по УП уступает конкуренту № 4, у которого по 5 группам показателей из 8 самые лучшие результаты среди сравниваемых производителей, а у оцениваемого предприятия - лишь по экономическим показателям и гарантийному обслуживанию. В дальнейшем на основе анализа показателей УП разрабатываются мероприятия, направленные на повышение ее уровня. Потребители продукции оцениваемого предприятия выражают недовольство дизайном автомобиля, расходом топлива, коррозионной стой костью агрегатов, качеством ремонта в сервисных центрах, состоянием автомобиля при поставке, комплектацией. Предприятию необходимо в первую очередь принять меры по улучшению показателей именно по этим направлениям. При разработке мероприятий будет полезен опыт тех конкурентов, у которых по данным направлениям УП высокая.

    Предложенная модель управления уровнем УП является эффективным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, так как, только наиболее полно удовлетворяя потребителя, можно укрепить рыночные позиции производителя. Структурированность задачи измерения УП позволяет легко выявить сильные и слабые стороны деятельности предприятия и его товаров, следовательно, разрабатывать мероприятия с ориентацией на показатели конкурентов.

    Модель универсальна: выбирая соответствующие показатели в табл. 2, можно измерять УП любого товара или услуги.

    Литература

    • 1. Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: Технологии, 2004.
    • 2. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием [Электронная версия]. - Режим доступа: http://ateh.ru/conten/
    • 3. Кампанелла Дж. Экономика качества. Основные принципы и их примене-ние. - М.: Стандарты и качество, 2005.
    • 4. Фасхиев Х.А. Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1.
    • 5. Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. - 2008. - № 4.
    • 6. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Оценка уровня конкурентоспособности грузовых автомобилей и их двигателей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5.
    • 7. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. - М.: Радио и связь, 1989.
    • 8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: АСТ, 2000.

    Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

    Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

    Подобные документы

      Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Задачи и методы оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг. Организация процесса анализа удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Авангард-НК".

      дипломная работа , добавлен 25.07.2012

      Классификация потребителей по отношению к организации. Определение степени удовлетворенности требований потребителей в ООО "АтлантАвто". Исследование порядка обслуживания клиентов в автоцентре. Реклама как способ воздействия на ожидания потребителей.

      курсовая работа , добавлен 31.10.2014

      Казуальное исследование как способ проверки гипотез причинно-следственных связей. Особенности проведения полевой и офисной стадий процесса редактирования. Организация маркетингового исследования уровня удовлетворенности потребителей ассортиментом чая.

      курсовая работа , добавлен 24.10.2010

      Изучение отношения потребителей к магазинам розничной сети "Электроника". Соответствие ассортимента предприятия требованиям потребителей. Сопоставление цены товаров потребностям покупателей. Оценка качества обслуживания, анализ предпочтений потребителей.

      курсовая работа , добавлен 17.10.2013

      Понятие "лояльности покупателя" в современном маркетинге. Степень удовлетворенности потребителей представленными марками молочной продукции города. Выявление потребительских предпочтений в сегменте молоко, кефир и йогурты. Анализ результатов исследования.

      курсовая работа , добавлен 10.06.2012

      Пример разработки стандарта маркетинговой деятельности предприятия: цели маркетинга, процедуры и методика маркетинговых исследований, виды и организация рекламной деятельности, порядок анализа удовлетворенности потребителей по результатам анкетирования.

      отчет по практике , добавлен 26.11.2010

      Интернет как источник маркетинговой информации. Особенности и методики исследований в Интернете. Проведение маркетингового исследования удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск) с помощью Интернета, маркетинговые рекомендации.

      курсовая работа , добавлен 18.10.2014

      Структура предприятия и его подразделений. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика ОАО "Ошмянский мясокомбинат". Система материально-технического обеспечения. Анализ ассортимента продукции. Оценка степени удовлетворенности потребителей.

      отчет по практике , добавлен 04.09.2014

    Оценка удовлетворенности потребителей – требование стандартов, спецификаций качества (ISO 9001 , СТ РК ИСО 9001 , API Q1 , ISO TC 29001 , ISO IEC 17025 и др.), которые, как известно, ориентированы на повышение удовлетворенности заказчиков. Выше указанные стандарты, спецификации требуют, чтобы организация имела эффективную систему отслеживания восприятия потребителями процессов, продукции, услуг организации.

    Совершенно очевидно - если потребители удовлетворены, то прибыль организации будет расти. Недовольные потребители рано или поздно уйдут к конкурентам. Кроме того, недовольные потребители негативно влияют на других потребителей. Напротив, удовлетворенные потребители – самые лояльные. Как известно, сохранение потребителей обходится дешевле, нежели привлечение новых. К тому же удовлетворенные потребители привлекают новых потребителей, предоставляя рекомендации друзьям и знакомым.

    Объективные статистические данные об удовлетворенности потребителей, с хорошей выборкой, – отличный способ прогнозирования бизнеса. И оценку удовлетворенности потребителей следует проводить систематически (не реже, чем раз в год, лучше чаще), а не когда потеряна уже половина постоянных клиентов.

    Таким образом, необходимость проведения оценки удовлетворенности потребителей, как правило, не вызывает сомнений у организаций. На практике возникают вопросы, как проводить такую оценку, как своевременно получать объективные данные. ISO 9001 , СТ РК ИСО 9001 , API Q1 , ISO TC 29001 , ISO IEC 17025 и др. стандарты по системам менеджмента качества не дают ответов, содержат лишь общие требования.

    Необходимо отметить, еще и то, что необходимость демонстрации проведенной оценки удовлетворенности потребителей в ходе внешних аудитов часто заставляет организации искать «легкие» пути. Сбор и анализ информации проводится «абы как» для прохождения аудита, часто непосредственно перед аудитом. Как следствие, полученные результаты не приносят большой пользы организации, и оценка превращается в пустую формальность.

    На самом деле существует много способов оценки удовлетворенности потребителей. Они отличаются по методам сбора информации и обработки полученных данных. Для обработки данных удовлетворенности потребителей, как правило, применяются различные статистические методы.

    Один из самых распространенных методов сбора информации об удовлетворенности потребителей – опрос потребителей. Как правило, опрос проводится при помощи специально разработанных анкет/вопросников. Подробно об этом методе и его применении я написала в статье « ». Несомненные плюсы этого метода – легкость сбора данных. Но у этого метода есть определенные минусы. Как показывает практика, на такие анкеты откликается не более 25% потребителей. И часто достоверность ответов невелика, информация носит субъективный характер.

    может быть связана не только с опросами. Она может быть проведена на основе собственных данных компании. Информация может быть получена также из альтернативных источников. О данном методе и порядке его применения я подробно написала в статье « ». Этот метод более трудоемкий, однако при его правильном применении, можно построить целостную и объективную картину удовлетворенности потребителей.

    Оценка удовлетворенности потребителей - какой метод лучше выбрать?В ходе консалтинговой деятельности мне нередко приходится помогать организациям различных видов деятельности в проведении опроса потребителей, обработке и анализе полученной информации. Я считаю косвенный метод оценки удовлетворенности потребителей более эффективным, чем на основе анкетирования. Тем не менее, я рекомендую организациями использовать одновременно оба этих метода, когда это возможно.

    Цель занятия - изучить существующие подходы к оценке удовлетворенности потребителей.

    Известно, что первым в ряду восьми принципов менеджмента качества стоит принцип «ориентация на потребителя». Важным условием реализации этого принципа является мониторинг степени удовлетворенности потребителей организации.

    Принцип «ориентация на потребителя» в настоящее время является основным условием успешного развития любой организации, так как начиная с 1970-х гг. в связи с развитием рынка, появлением большого числа хороших товаров потребитель имеет возможность выбора и определяет требования к продукции и ее цене. Рынок производителя, характерный для 1950-1960-х гг., трансформировался в рынок потребителя.

    Задачи оценки удовлетворенности потребителей следующие:

    • 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции, на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.

    «Слова клиента следует воспринимать как голос Бога, и все сказанное им принимать с радостью... Не навязывай товар! Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным», - это цитата из принципов бизнеса Matsushita Electric, сформулированных еще в 1936 г. основателем компании Коносукэ Мацусита.

    Доктор Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: «Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества».

    Задачами оценки удовлетворенности потребителей являются следующие:

    • 1. Определение требований потребителей к основным видам деятельности организации, в том числе к качеству выпускаемой продукции, и анализ динамики этих требований.
    • 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.
    • 3. Доведение этих требований до сведения всех сотрудников организации.
    • 4. Оценка конкурентоспособности продукции.
    • 5. Разработка корректирующих и предупреждающих действий для совершенствования СМ К, повышения эффективности и результативности деятельности организации.

    В авиакомпании ANA степень удовлетворения клиентов рассматривают как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность предприятия, и выделяют три уровня удовлетворения (рис. 3.4):

    • 1) восхищение (конкурентность высокая);
    • 2) удовлетворенность(конкурентность средняя);
    • 3) неудовлетворенность (конкурентность низкая).

    Долгосрочные отношения потребителя с компанией, удержание

    своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания Fuji-Xerox, исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 3.5):

    • 1) плохую зону неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
    • 2) безучастную зону неопределившихся потребителей;
    • 3) благоприятную зону постоянных клиентов, включающую так называемых потребителей-проповедников.

    Рис. 3.4.


    Рис. 3.5.

    Увеличение числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопреде- лившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор Деминг пишет в «Выходе из кризиса»: «...Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей». Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии.

    Если клиент удовлетворен вашим товаром и покупает его снова и снова, то он постепенно переходит в разряд постоянных клиентов. Процесс завоевания клиента всегда непрост. По данным Американской ассоциации потребительского обслуживания, затраты на приобретение новых потребителей превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Исследования различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25 до 85% в зависимости от специфики бизнеса.

    Основные причины ухода клиентов, по данным Японского центра производительности для социально-экономического развития (JPC for SED), отражены на рис. 3.6.

    Рис.

    Что клиент может подразумевать под «плохим обслуживанием»? Или какие критерии являются ключевыми для потребителя при оценке продуктов и услуг? Это:

    • 1) время - стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время;
    • 2) комфортабельность - простота и удобство в обращении;
    • 3) индивидуальный подход, качество - стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению;
    • 4) собственный опыт - привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время;
    • 5) рациональность - соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

    Клиентские данные, собранные в единой компьютерной системе, подвергаются различным методам анализа. Один из наиболее распространенных методов, применяемый на 60% японских предприятий розничной торговли, - это RFM-анализ.

    R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F , если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

    F (Frequency, т.е. частота) - обшее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за Л, тем выше вероятность повторного посещения компании в целях покупки. Даже при высоком значении показателя М, если ^невелико, вероятность покупки низкая.

    М (Monetary, т.е. денежное выражение) - обшая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, a F- высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

    Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой из которых присваивается цифровой код (рис. 3.7).

    Рис. 3.7.

    RFM -анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу удержания клиентов. Можно продумать мероприятия по переводу клиента из категории единичной покупки в категорию повторной покупки, из группы частых клиентов в группу постоянных.

    Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять требования потребителя.

    На практике Monetary обычно не используют, так как она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому Л/Ж-сегментацию в большинстве случаев называют RF-сегментацией.

    Итак, у нас есть два параметра для сегментации Recency (Л) и Frequency (F ). Оба параметра могут прогнозировать дальнейшее поведение клиента с определенной точностью. Если объединить их в один параметр RF, то точность прогноза повышается в разы.

    Ниже приводится последовательность шагов (по методике Джима Ново):

    • ? параметр R разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что заказ был сделан совсем недавно;
    • ? параметр F- разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что клиент сделал в течение определенного периода времени (этот период тоже нужно рассчитать) очень много заказов;
    • ? строится RF-сетка (grid): в виде двухзначной комбинации R и F. Цифра «55» - сегмент лучших клиентов, цифра «11» - сегмент худших клиентов;
    • ? вычисляются Transformation rates для каждого сегмента;
    • ? 25 RF-сегментов объединяются по Transformation rates в большие сегменты (рис. 3.8).

    Что можно делать с RF-сегментами? Это:

    • ? отличная сегментация для маркетинговых компаний, можно выделить клиентов, которым нужно присылать сообщения и которым не нужно;
    • ? можно строить прогнозные модели, анализировать не только продажи, но и посещаемость web-сайта;
    • ? можно строить программу лояльности и т.д.

    Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Возможная схема применения этого метода приведена ниже.


    Рис. 3.8. RF -сетка

    Потребителям (например, 100 человек) было предложено оценить:

    • ? значимость выделенных поставщиком составляющих работы организации (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 3.5);
    • ? качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 3.6).

    Таблица 3.5

    Компоненты дерева удовлетворенности потребителя

    Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью заключенных в скобки трех индексов, представленных цифрами 1, 2, 3

    (см. табл. 3.6): (1) - оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) - оценка «удовлетворительно»; (3) - оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

    Качество компонентов дерева

    Таблица 3.6

    Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждого компонента дерева

    потребительской

    удовлетворенно-

    Способ представления результатов опроса

    Полностью

    недоволен

    Абсолютное число потребителей, поставивших оценки «5» и «4»

    Недоволен

    Неудовлетворительно

    Нейтрален

    Удовлетворительно

    Полностью

    Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 3.6, а, Ь, с). Переход от абсолютных значений опенок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.9 а и б.

    В таблице 3.7 приведен пример методики оценки качества работы кафетерия МГУ. В столбцах I и II приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II - соответствующая этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.


    Рис. 3.9. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а ) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1)

    Как видно из табл. 3.7, для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пиши также получилось равным 5.

    В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не поставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой «О», и как результат - средняя оценка важности метода обслуживания для 100 опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20% всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания - только 3%.

    В столбцах III-VII представлено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями кафетерия. Как видно из табл. 3.7, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким-либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева.

    В соответствии с приведенными в табл. 3.6 способами представления (а , Ь, с) результатов опроса сформированы столбцы XI-XII в табл. 3.7, где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII - в абсолютных значениях.

    При оценке удовлетворенности потребителя большое значение имеют источники информации об удовлетворенности потребителей, методы ее сбора. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, не обеспечивающие при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

    Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по- разному. Кроме того, последние могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

    Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону может дать совместно неплохие результаты.

    Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8- 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью лишено этого недостатка и считается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

    Таблица 3.7

    Пример методики оценки качества работы организации потребителем (кафетерий ЧГУ)

    Основные составляющие результатов работы кафетерия (компоненты дерева удовлетворенности потребителя)

    Важность для потребителя предлагаемых компонентов дерева

    Оценка качества, баллы

    значение

    качества

    Индекс потребительской удовлетворенности

    Качество пищи

    Размер порции

    Набор блюд в меню

    Разнообразие меню

    Качество налитков

    Возможность заказа, чистота помещений

    Профессиональная пригодность персонала

    Методы обслуживания

    Заказы и система оплаты

    Итог (абсолютное значение суммы чисел, стоящих в столбце)

    Среднее значение чисел, соответствующих компонентам дерева

    Накопленное (интегральное) значение среднего

    Среднее значение оценки работы и степени потребительской удовлетворенности

    Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может лишь присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

    Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например, на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на качество продукции и ее гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента, сообщения в средствах массовой информации и в Интернете, информация с различных конференций потребителей и исследователей и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».

    При получении информации непосредственно от потребителей целесообразно руководствоваться рядом принципов:

    • ? необходимо охватывать по возможности все группы потребителей производимой продукции;
    • ? следует знать (предвидеть) по возможности все требуемые и ожидаемые нужды и пожелания всех групп потребителей, а также законодательные требования;
    • ? требования, предъявляемые к продукции, надо дифференцировать при опросе исходя из групп потребителей.

    Опросы (интервьюирование и анкетирование) потребителей являются методом сбора наиболее объективной и точной информации об удовлетворенности потребителей, так как они позволяют более полно узнать пожелания и нужды потребителей относительно их восприятия объекта оценки и учесть индивидуальные требования каждого опрашиваемого.

    Опросы могут проводиться с применением как открытых вопросов, предполагающих свободные высказывания (рассуждения) об объекте оценки, так и закрытых, предполагающих однозначные ответы «да» и «нет».

    Для оценки удовлетворенности потребителей целесообразно проведение структурированного опроса, когда все опрашиваемые потребители определенной группы отвечают на одни и те же вопросы, учитывающие специфику группы. В таком случае наилучшим образом обеспечивается достижение одного из главных принципов исследования - сопоставимость информации, полученной по разным сегментам рынка или относящейся к разным объектам опенки.

    Опросы потребителей могут проводиться в различной форме (адресные, анонимные и т.п.).

    Работа по опенке удовлетворенности потребителей начинается с группировки последних по различным признакам или их совокупности, т.е. определения конкретных групп потребителей, удовлетворенность которых организация будет оценивать, и определения объектов оценки для каждой группы. При формировании групп потребителей необходимо руководствоваться рекомендациями, изложенными в ГОСТ 18381-73 «Статистический контроль качества. Методы случайного отбора выборок штучной продукции», учитывая, что объем выборки п определяется следующим образом:

    • 1) если величина ошибки и доверительная вероятность не имеют значения, то п * N, где N - объем генеральной совокупности;
    • 2) если учитываются доверительная вероятность и абсолютное значение ошибки, то

    где ^ и 2 ы6 - значение выборочного стандартного отклонения, полученного при пробном обследовании небольшой по объему выборки (примерно 50);

    Е - абсолютное значение допустимой ошибки; к - поправочный коэффициент, величина которого определяется по графику (рис. 3.10).

    Рис. 3.10.

    На следующем этапе определяются оценочные показатели по каждому объекту оценки для конкретных групп потребителей.

    Результаты работы целесообразно свести в таблицы, что обеспечит удобство и оперативность их использования.

    Вполне имеет смысл также сгруппировать оценочные показатели по следующему принципу:

    • ? общие для разных групп потребителей;
    • ? специфические для каждой группы потребителей.

    После проведения названных выше работ разрабатываются анкеты (вопросники для опроса и интервью), которые подготавливаются и представляются потребителям для заполнения. Анкету необходимо построить таким образом, чтобы вопросы группировались по определенным, присущим для конкретной группы потребителей объектам оценки и их показателям.

    Каждый выбранный показатель оценивается: потребителем по двум шкалам (шкала удовлетворенности и шкала значимости), которые приводятся в анкете. Примеры этих шкал даны выше (см. табл. 3.5 и 3.6).

    Шкала значимости является шкалой коэффициентов и может быть представлена в следующем виде:

    • ? 1 - показатель чрезвычайно важен;
    • ? 0,75 - показатель важен;
    • ? 0,45 - степень важности показателя нестабильна и определяется обстоятельствам и;
    • ? 0,2 - степень важности показателя низкая;
    • ? 0,1 - показатель абсолютно не важен.

    Дискретность баллов в каждой шкале может быть и иной, например от 0 до 3 или от 0 до 10, но в любом случае балльность шкал для всех показателей должна быть одинаковой.

    Организация может использовать другие шкалы, более приемлемые для нее.

    Пример анкеты, составленной на основе описанного подхода, представлен в табл. 3.8.

    Деятельность по оценке удовлетворенности потребителей осуществляет и координирует, как правило, маркетинговая служба. При необходимости к проведению работ могут быть привлечены сбытовые и сервисные подразделения организации, отдел технического контроля, служба качества.

    Рекомендуется ответственность за отдельные виды работ, в том числе внедрение и применение статистических методов для обработки полученной информации, возложить на конкретное подразделение или должностное лицо.

    Периодичность проведения работ по опенке удовлетворенности потребителей рекомендуется устанавливать как минимум 1 раз в год или чаще, в зависимости от специфики производимой продукции и ее реализации (оборачиваемости). Ежегодная анкета обычно содержит не более 70 вопросов. Примерно 1 раз в три года организация может проводить более подробное исследование удовлетворенности потребителей.

    Форма анкеты оценки удовлетворенности потребителей

    Таблица 3.8

    Уважаемый потребитель!

    Мы благодарим Вас за сотрудничество с нашей организацией и хотели бы в дальнейшем более полно выполнять Ваши требования к нам.

    С этой целью просим оценить степень Вашей удовлетворенности указанным объектом оценки и значимости перечисленных ниже его оценочных показателей.

    Потоебитель

    (наименование и адрес потребителя)

    Наименование продукции Наименование объекта (объектов) оценки

    Шкала удовлетворенности:

    • 5 баллов - высокая степень удовлетворенности;
    • 4 балла - хорошая степень удовлетворенности;
    • 3 балла - средняя степень удовлетворенности;
    • 2 балла - низкая степень удовлетворенности;
    • 1 балл - полная неудовлетворенность

    Шкала значимости:

    • 1 - показатель чрезвычайно важен;
    • 0,75 - показатель важен;
    • 0,45 - степень важности показателя нестабильна, определяется обстоятел ьствам и;
    • 0,2 - степень важности показателя низкая;
    • 0,1 - показатель абсолютно не важен

    Оценочные показатели

    Ответы потребителей

    Оценка по шкале удовлетворенности

    Оценка по шкале значимости

    Примечания:

    • 1. При составлении конкретной анкеты в ней указываются конкретные оценочные показатели.
    • 2. В анкете может быть приведено два и более объекта оценки и оценочные показатели по каждому из них.

    Ваши предложения по улучшению степени выполнения нами Ваших требований

    Подпись

    должность дата расшифровка подписи

    В организации должна быть определена и документирована процедура системы, регламентирующая методику, организацию и порядок проведения работ по оценке удовлетворенности потребителей.

    Для проведения сбора информации маркетинговой службе следует создать рабочую группу, в состав которой помимо специалистов, указанных выше, целесообразно включить также контактный персонал - специалистов фирменных магазинов и сервисных центров.

    Состав рабочей группы, с одной стороны, может варьироваться в зависимости от специфики оцениваемых показателей, а с другой - должен быть по возможности стабильным, чтобы, регулярно осуществляя работу по оценке удовлетворенности потребителей, специалисты накапливали опыт и все больше и больше вникали в суть оцениваемой деятельности.

    Возглавляет рабочую группу руководитель маркетинговой службы или его заместитель. Состав рабочей группы должен быть утвержден.

    Обработка полученной информации заключается в определении удовлетворенности потребителей (по результатам их опросов или анкетирования) каждым объектом оценки и в установлении итоговой оценки удовлетворенности организаций в целом. При определении оценки удовлетворенности данным объектом оценки (компонентой дерева потребительской удовлетворенности) должна учитываться значимость каждого показателя этого объекта. Пример расчета такой оценки при использовании шкал, принятых в анкете (см. табл. 3.8), приведен в табл. 3.9.

    Таблица 3.9

    Пример расчета оценки удовлетворенности объектом

    С учетом взаимосвязи степени потребительской удовлетворенности объектом оценки с величиной этой оценки, приведенной выше (см. рис. 3.3, б), оценке 2,8 соответствует степень удовлетворенности 57%.

    Показатели удовлетворенности потребителей работой организации в целом рассчитываются подобным образом с учетом значимости каждого объекта оценки.

    Оценку степени удовлетворенности следует выполнять для всех групп потребителей организации.

    Выявленные в процессе анализа и подсчета данных неудовлетворенные ожидания потребителя должны быть проанализированы рабочей группой для принятия соответствующего решения и разработки путей улучшения деятельности организации.

    Обсуждение и принятие решения по возникающим проблемам может быть осуществлено экспертами рабочей группы с помощью различных методов, в том числе методом «мозгового штурма».

    По результатам проведенной работы рабочая группа подготавливает отчет и передает его для рассмотрения и обсуждения представителю руководства и далее руководителю организации.

    Задание 1. В торговом предприятии «Ассоль», занимающемся продажей косметических товаров, за последние два месяца объем продаж сократился в 2-2,5 раза, вследствие чего сократились прибыль и заработная плата сотрудников.

    Для выяснения причин была создана аналитическая группа из сотрудников службы качества и отдела маркетинга. Анализ показал, что основными причинами всех снижений являются:

    • ? неувеличение ассортимента товаров и незначительное его обновление;
    • ? увеличение текучести кадров;
    • ? невысокая обученность персонала;
    • ? уменьшение количества клиентов.

    По результатам анализа руководство предприятия приняло решение разработать, спланировать и осуществить ряд мероприятий, которые позволили бы вернуться к прежнему уровню, а потом и превзойти его через два месяца после их начала.

    С этой целью на предприятии сформированы рабочие группы по количеству выявленных проблем. Каждая группа должна провести Л/эМ-анализ по внутренней информации предприятия и существующей базе данных о клиентах, а также разработать анкеты опроса клиентов и проанализировать их в целях определения основных мероприятий, позволяющих увеличить объем продаж в кратчайшее время.

    При проведении анализа используйте приведенные графики (рис. 3.11-3.13).

    Рис. 3.11. Зависимость вероятности повторного заказа от давности последнего заказа R

    Рис. 3.12. Зависимость вероятности повторного заказа от количества сделанных заказов F

    Рис. 3.13. Зависимость вероятности повторного заказа от количества денег, потраченных на все заказы, М

    В процессе проведения анализа составить RFM (Л/-)-матрицы вида:

    В ячейках матрицы указаны номера клиентов по базе данных, закодированных тем или иным кодом, например: RF -код - 34, номера клиентов 4, 10, 35 и т.д. В матрице для определенности столбцы соответствуют коду по R , а строки - коду по F.

    После заполнения матрицы и выявления наиболее перспективных клиентов спрогнозируйте количество клиентов, которые могут обратиться на предприятие. При осуществлении прогноза в качестве перспективных клиентов учитывайте тех, у которых ЛГ-код больше 33. Для наилучших клиентов разработать различные поощрения, например, по японской концепции ЮР:

    • 1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
    • 2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
    • 3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
    • 4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с ком- паниями-неконкурентами.
    • 5. Prizes (подарки) - приобретая продукт или услугу, у покупателя появляется возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
    • 6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
    • 7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
    • 8. Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания: к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
    • 9. Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
    • 10. Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

    Играя на этих «Р», комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

    Программа для постоянных клиентов - это программа не для

    • ? привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
    • ? привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
    • ? наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
    • ? необходимо иметь технологию, упрощающую обработку запросов постоянных клиентов;
    • ? нельзя терять индивидуального подхода;
    • ? нельзя внезапно менять правила участия в программе;
    • ? необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

    После выполнения задания оформить отчет, который должен содержать:

    • ? выполненные задания;
    • ? выводы.

    Задание 2. Учебная группа должна провести обследование удовлетворенности качества обучения студентов различных специальностей ИЭИ по методике, изложенной для кафетерия ЧГУ (см. табл. 3.7). Прежде всего следует разработать анкету удовлетворенности потребителя и раздать ее студентам для сбора статистики. Опрос проводить анонимно!

    Составить и заполнить таблицу по аналогии с табл. 3.7. Все расчеты производить с учетом табл. 3.5, 3.6, 3.9.

    После выполнения задания оформить отчет, он должен содержать:

    • ? название темы и цель работы;
    • ? выполненные задания;
    • ? выводы.

    На выполнение задания отводится одна неделя после его получения.

    Похожие статьи