"Я сторонник активной позиции — вместе с клиентом мы ищем глубинные корни проблемы, истинные цели, и только потом приступаем к реализации проекта. А богатый опыт работы в крупных розничных сетях помогает мне быстро найти правильное решение."

Хороший магазин похож на конвейер. Покупатели берут тележки и попадают на невидимую ленту, которая везёт их от полки к полке. Пришёл за молоком, а в чеке покупок оказалось на несколько тысяч рублей.

Владельцу магазина хочется, чтобы товаров взяли как можно больше. Над этим думают маркетологи и аналитики. Через пространство магазина они транслируют на покупателей разные психологические и маркетинговые приёмы.

Как сделать так, чтобы человек совершил как можно больше покупок? Это целая наука. Мы подготовили цикл статей, в которых раскроем секреты успешных продаж. Сегодня мы расскажем о составляющих грамотной организации торгового зала.

Просторное помещение

Эффективность магазина больше всего зависит от помещения. Ещё задолго до открытия маркетологи, инженеры и архитекторы продумывают устройство будущей торговой точки. Они просчитывают, как и куда направить поток людей. Где расположить стеллажи. Каким образом расставить товары. Только после тщательного моделирования строители притворяют задумку в жизнь.

С другой стороны, значительной части ритейлеров приходится работать в арендованных помещениях.

При выборе помещения арендатору надо обратить внимание на стены и потолок. Чем меньше деталей, тем лучше. Идеальный вариант в таком случае — прямоугольное помещение с ровными углами. Тогда можно будет использовать стандартные стеллажи, которые обойдутся дешевле, чем те, которые придётся заказывать специально под специфику зала.

В нашей практике практически не было магазинов, которые расположены в уже готовых помещениях и организованы грамотно. Когда ритейлеры пытаются уместить в неудобном торговом пространстве весь свой привычный ассортимент, это вызывает препятствия к хорошему сервису.

Быстрый вход и лёгкий выход

Покупателю надо дать возможность быстро войти в зал и легко его покинуть. При этом посетитель должен пройти хотя бы некоторую часть магазина. Бывало такое, что вы не можете выйти там же, где зашли?

Это делается специально, чтобы вы прошлись по магазину и совершили импульсные покупки. Поэтому в гипермаркетах кассы устанавливают максимально далеко от входа.

Широкие аллеи

В крупных магазинах есть несколько аллей. Это центральный проход, проход перед кассовой зоной и пространство между товарными полками. В аллеях покупатель должен чувствовать себя комфортно. Чтобы не возникло ощущения тесноты, как минимум два покупателя с тележками должны в них спокойно разминуться.

Покупатели ходят по центральной аллее чаще всего. Она должна быть шире, чем все остальные. Очень многие люди не помнят, как организован магазин, где какие товары расположены. Они ориентируются по указателям и вывескам. На центральных аллеях располагают самые важные маркетинговые и рекламные зоны, о которых мы расскажем чуть позже.

Расположение товарных зон

В супермаркеты и гипермаркеты люди прежде всего приходят за продуктами. В большей степени за свежими — молоком, хлебом, овощами, мясом. Но соотношение продуктовых и не продуктовых товаров в больших магазинах составляет примерно 30 на 70 процентов. Ритейлеру интересно продавать и товары не повседневного спроса. Как правило для этого достаточно просто их показать. Покупатель сам вспомнит, что пора бы купить новое чистящее средство или носки, когда увидит их.

Для этого продукты располагают по направлению к крайней стене магазина относительно первой или последней кассы. В зависимости от срока хранения пищу ставят дальше от выхода. Поэтому выпечка практически всегда расположена далеко от входа. Когда покупатель дойдет до полок с хлебом, он увидит максимальное количество товаров и некоторые из них обязательно купит.

Чем короче срок хранения продукта, тем ближе он должен быть к холодной зоне. Холодная зона это место с пониженной температурой. Там выставляют товары категории ультра-фреш (фрукты, овощи, свежее мясо, молочная продукция). Таким же образом, придя за кефиром, покупатель возьмёт и колбасу, когда она попадётся ему на глаза.

Принцип отдаления продуктов от входа построен на простой истине — есть хотят все. Люди в любом случае пройдут необходимое расстояние.

Удобное расположение товаров на полках

Существует понятие товарного соседства. Оно основано на требованиях СаНпина. Товары должны располагаться согласно санитарным нормам. Так как свежая рыба мгновенно впитывает запахи, её нельзя выкладывать рядом с бытовой химией.

Это первый принцип товарного деления. С другой стороны, оно регулируется коммерческой выгодой. Поэтому весной и летом в одной секции могут лежать дрова, уголь, шампуры и мясо для гриля. Такое соседство с натяжкой соответствует санитарным нормам, но для покупателей это удобно, а для ритейлера — выгодно.

Также важна массивность выкладки. Товар с полупустой полки брать не хочется. Это психологический эффект, вызывающий самые разные негативные ассоциации.

Есть выкладка определенного уровня — фейсинг. У фейсинга есть правила. Товара одной марки одного вида должно быть минимум 3 упаковки в длину, и в глубину он должен заполнять минимум 75 процентов полки, а лучше все 100. Это не постулат, но на это важно обращать внимание. Разумеется, соотношение варьируется в зависимости от ассортиментной матрицы магазина и многих других факторов.

Именно качественный фейсинг обеспечивает визуальную массивность и притягивает взгляды покупателей, побуждая к покупке.

Ещё выкладка зависит от ценовых третей.Полка визуально делится на три части. Это значит, что ритейлер в одинаковом количестве должен расположить товары трех разных ценовых диапазонов: от минимального к максимальному. Доминирование премиум-товаров приведёт обеспеченных покупателей. Обилие дешёвых привлечёт другую группу покупателей.

Стоп-зоны

Стоп-зоны у входа наиболее популярны. В них распродают сезонные товары или предложения к праздникам (Новый год, Восьмое марта и т.д.). Вы только заходите, а на вас уже сыпятся скидки и товары за бесценок.

Такие же стоп-зоны организовывают в аллеях, причем очень часто. Как правило, это сопутствующие товары или товары, которые идут в связке. Проходя по зоне с пивом вы обязательно увидите витрину с чипсами. Удачно расположенные стоп-зоны — залог импульсных продаж.

Оборудование в зале

Раньше весы и прайс-чекеры в торговом зале казались роскошью. К счастью, ритейлеры поняли важность техники в магазине и стали устанавливать всё больше полезных устройств. Покупатель быстрее сам взвесит покупку и раньше пойдет на кассу. Передерживать человека в торговом зале не стоит.

Кассовая зона и выход

Скорость в магазине очень важна. Если покупатель вынужден долго находиться в магазине, ему становится неприятно. Обилие пёстрых упаковок и яркий свет дают отрицательный психологический эффект. В плохом настроении он не совершит импульсных покупок.

Какие бы скидки вы ни дали, чтобы в магазине ни происходило, каким бы навороченным оборудованием вы ни насытили торговый зал, всё это умрёт в тот момент, когда покупатель получит отрицательные эмоции, попав в кассовую зону.

Никто не готов стоять в очереди. Никто не стерпит плохого обслуживания.

Казалось бы, ничего сложного — кассиры сканируют товары, да выдают чеки. На самом деле именно работа кассиров определяет впечатление о магазине. Практически всегда кассир — это единственный человек, с которым покупатель в магазине разговаривает. Этот короткий живой контакт решает многое. Если он прошел плохо, это провал.

На скорость работы кассира влияет техническое оснащение магазина. Для высокого уровня работы кассового узла нужен хороший софт и оборудование . Другой вопрос — насколько кассиру комфортно работать?

Если ему неудобно, хорошего сервиса ожидать не стоит. Он будет ошибаться, неправильно считает сдачу. Единственная мысль такого работника — поскорее отделаться от покупателя. В результате: хамство, крики и потерянные клиенты.

Прикассовая торговля

В иностранных сетях практически отсутствует прикассовая торговля. Эта зона самая уязвимая для воровства. Там всегда много людей. Незаметно положить в карман шоколадку проще простого.Обилие мелких и ярких товаров на кассе создает дополнительный визуальный шум для покупателей.

К сожалению, отечественные ритейлеры редко об этом задумываются. После людного торгового зала посетителям будет приятно попасть в просторное место, чтобы отдохнуть от пёстрых упаковок. Отказ от прикассовой торговли может стать весомым преимуществом перед конкурентами в вопросах сервиса и клиентоориентированности.

Будущее торговых залов

Наука организации торгового зала стремительно развивается. Появляются новые устройства для отслеживания и управления потоком покупателей. Тепловизоры измеряют популярность зон магазина. Лазерные детекторы отслеживают перемещение покупателей и эффективность продуктовой выкладки. Кассы самообслуживания значительно ускоряют процесс оплаты и увеличивают поток клиентов.

Будущее за динамичной организацией пространства торгового зала. Как её организовать никто пока не продумал. Но в этом направлении работает всё больше крупных компаний. Не бойтесь экспериментировать. Главное — всегда думать о покупателе. Если ему будет комфортно в вашем магазине, он обязательно придёт снова. Магазин это не только торговый зал.

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны - товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями - стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, - более точно будет назвать предкассовой зоной.

Основные правила размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах:

В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:

«Напоминание» - товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.

«Соблазн» - товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Традиционные батончики или леденцы - самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).

Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.

Сезонные товары.

Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается.

Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс.

Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.

В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете должны быть представлены также на стеллажах в зале - иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс - узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов - еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне. Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование

Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс - в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне.

Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 - 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию - нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.

Значение прикассовой и кассовой зоны в формировании репутации и имиджа магазина трудно переоценить. Кассовая зона часто становится проблемной в работе магазинов по методу самообслуживания (супермаркета, гипермаркета, дискаунтера). Длинные очереди в кассу и, соответственно, ожидания расчета может существенно повлиять на мнение покупателей о магазине и испортить его репутацию.

Оптимальное размещение кассовой зоны должно обеспечивать кассиру хороший обзор большей части торгового зала магазина и обеспечивать покупателям легкий доступ к выходу. На размещения кассовой зоны также влияют размещения зоны входа/выхода, конфигурация и площадь торгового зала, направление движения покупателей в торговом зале и др.

Прикассовая и кассовая зоны являются наиболее привлекательными для размещения товаров импульсивного спроса. Поэтому важно, чтобы эти зоны не были перегруженными торговым оборудованием для продажи мелких товаров и не мешали свободному движению покупателей к узлов расчета.

Для определения приблизительного количества кассовых боксов, необходимых для проведения расчетов с покупателями в торговом зале магазина, за норму принимается наличие одного кассового места на 100 м2 торговой площади продовольственного магазина и 150 м2 торговой площади непродовольственного магазина. При этом необходимо учитывать пропускную способность магазина и его товарно-форматну специфику.

Для более обоснованного подсчета количества кассовых узлов специалисты магазиностроения рекомендуют использовать следующие формулы:

где Ук - количество касс, ед;

М - пропускная способность магазина, человек/ч;

F - среднее количество единиц товара, покупатель отбирает;

X - время обработки одной единицы товара (сканирования штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры), сек.;

Т - дополнительное время, необходимое для расчетов с покупателем;

К - средний коэффициент использования рабочего времени кассирами (0,7).

где Ук - количество касс, ед;

5 - площадь торгового зала, м2;

д - минимальная площадь торгового зала, определяется строительными нормами и правилами (СНИП) и составляет 2,5 м2 на 1 человека.

Для оптимального проектирования кассовой зоны необходимо учитывать конкретные условия, в которых осуществляет свою деятельность магазин. Так, площадь торгового зала, ожидаемая пропускная способность магазина влияет на выбор длины транспортера кассового узла, а особенности принципа продажи товаров определяют форму кассового бокса.

Необходимо учитывать, что кассовый узел - сложная и часто наиболее ценная часть информационной системы магазина. В кассовом узле покупатель сталкивается с работой информационной системы магазина, и от того, как она работает, часто зависит, вернется ли покупатель повторно в магазин.

В среднем площадь, которая отводится под узлы расчетов должна составлять 15-20 % от площади торгового зала магазина.

Специалисты выделяют шесть основных правила размещения товаров в прикассовой и кассовой зонах :

1. В прикассовой и кассовой зоне целесообразно представлять товары разных товарных групп, отобранные по следующим принципам:

- "напоминание" - товары, о которых покупатель не всегда помнит, но может купить импульсивно;

- "искушение" - товары, которые идеально сочетают в себе цену и качество;

Специальные предложения магазина, акции и промо-места поставщиков товаров;

Сезонные товары.

2. Не желательно размещать в прикассовой зоне товары, требующие предварительного выбора и осмысления.

3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне должна быть ограничена, и позиции должны повторяться у разных касс (например, через одну).

4. Товары в прикассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками.

5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикасових стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.

6. В прикассовой зоне особое внимание следует уделять детскому мерчандайзингу: заметное количество детских товаров специально сориентированы на прикасову зону и реализацию детских прикасових импульсов. Но при этом также следует учитывать мнение родителей по удовлетворению таких детских импульсов (например, в американской сети супермаркетов "Giant" в двух кассах из двадцати не представлены детские импульсивные товары).

Самой ответственной зоной торгового помещения является прикассовая зона. Оборудование таких зон выполняется однотипным оборудованием и для прикассовой зоны магазина шаговой доступности и для прикассовой зона супермаркета. Оборудование зоны возле касса при все ее типичности различается своей разноплановой специализацией. В список такого оборудования входят:

• - различные системы хранения вещей посетителей в виде сумочных шкафов и менее распространенных в магазинах розничной торговли – гардеробных шкафов ;
• - системы организации торгового пространства в виде различных систем ограждения в виде турникетов , мобильных стоек и соединительных муфт используемых для конструирования торгового пространства. Помимо этих стационарных систем широко используются и мобильные системы ограждения в виде столбиков ограждения со встроенной ограничительной лентой;
• - стойки прикассовой зоны предназначены для выкладки различных товаров отнесенных к категории спонтанных покупок при нахождении покупателя в очереди возле кассы.

Прикассовая зона оборудованная такими стойками может существенно увеличить товарооборот. Стойки для прикассовой зоны отличаются большим разнообразием и могут быть разделены на

От оформления прикассовой зоны во многом зависит уровень продаж и настроение покупателей. Чтобы размещать в ней правильные товары и увеличить тем самым прибыль, читайте нашу статью.

Елена Комкова ,

партнер компании Retail Training Group, г. Москва

В этой статье вы прочитаете:

• Как знание психологии увеличивает количество импульсивных покупок
• Какие товары продавать в прикассовой зоне
• Какие условия выставлять поставщикам для грамотного оборудования прикассовой зоны
• Почему наценка 80% хороша для прикассовой зоны
• Как правильтно оформить прикассовую зону и не отпугнуть от магазина постоянного покупателя

Пример удачного оформления прикассовой зоны - достаточно свободный подход к месту расчета и удобно размещенные стеллажи.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Прикассовая зона — это пространство, где товар на виду у наибольшего количества посетителей магазина. Как правило, покупки в этой части торгового зала носят импульсный характер. Человек уже положил в корзину все необходимое, а здесь ему на глаза попадается вещица, которая, в общем-то, и не нужна. Но берет — и рад этому! Вывод прост: от того, насколько грамотно вы распорядитесь прикассовой зоной, будет зависеть и объем продаж, и настроение покупателей. И главное: товары, расположенные здесь, станут одними из самых продаваемых.

«Хиты» прикассовой зоны - товары для импульсивных покупок

Не правы будут те владельцы магазинов, которые в прикассовой зоне раскладывают товары с целью скрасить времяпрепровождение покупателя, стоящего в очереди. Важно сделать все возможное, чтобы человек, довольный набранным в торговом зале «продуктовым набором», решил кинуть в корзину еще что-то, то есть совершил бы импульсную покупку. Для этого необходимо тщательно продумать ассортимент прикассовой зоны, который включает пять позиций:

Лакомства и непродовольственные мелкие товары: жвачка, леденцы, шоколадные батончики, шоколадные яйца, детские игрушки, батарейки, станки и кассеты для бритья, презервативы;

Сигареты, для которых обычно отведено специальное место;

Акционные товары (продаваемые в рамках акции. — Прим. редакции) с очень привлекательной ценой, покупка которых совершается под воздействием импульса;

Сезонные товары — символы года, сердечки-валентинки, пасхальные украшения и пр.;

Случайные товары — специи или, к примеру, супы быстрого приготовления (в качестве исключения) также могут «прижиться» здесь.

Оформление прикассовой зоны: секреты ценообразования

Цена имеет значение, когда человек продумывает каждую покупку, ходит по торговому залу со списком требуемых товаров, то есть покупает рационально. К прикассовой зоне эти правила поведения не относятся. Здесь царствуют непроизвольность и импульсивность. А посему люди обычно не обращают внимания не только на стоимость, но даже на бренд продуктов.

Поэтому продавать товары в прикассовой зоне можно по достаточно высокой цене. Возможно устанавливать наценку от 50% до 80% (если только вы не закупаете товары по высоким ценам).

Правила выкладки товара в прикассовой зоне

Если вы будете соблюдать следующие шесть правил выкладки товара, обещаю: покупатели останутся довольны и с удовольствием придут к вам еще. А вам будут обеспечены высокие продажи.

1. Ценники должны быть читаемые и соответствующие товару.

2. Все стенды прикассовой зоны должны быть равномерно заполнены. Не может, например, лежать одна жвачка в коробке. По мере того, как товар заканчивается, нужно из остатков на разных кассах формировать целые упаковки.

3. Место под те или иные товары и марки должно быть строго фиксированным. Чтобы не получилось так: мерчендайзер от поставщика убирает все киндер-сюрпризы и раскладывает шоколад. Тем самым он нарушает «правило глаз», то есть изменяет привычное для покупателя местонахождение продукта. А «перескакивать» с кассы на кассу человек не будет.

4. Позаботьтесь о единообразии ассортимента. Задача прикассовой зоны не сказать «смотри, что у нас есть», а предлагать самые лучшие позиции, усиливая продаваемость выигрышным местом.

5. Располагайте жвачки — блоками, шоколадки, киндер-сюрпризы — боксами. То есть так, как задумано поставщиками.

6. Разместите прикассовую зону на площади 50 см 2 от кассы. Мелкие товары окажутся под присмотром продавца, что снизит количество краж.

Типичные ошибки при оборудовании кассовой зоны

Наличие товаров в прикассовой зоне нередко доставляет некоторые неудобства покупателям и мешает работе кассира. Если в магазине большие очереди, то продукты около кассы только усугубляют ситуацию. Поэтому в первую очередь вам надо разобраться с причинами возникновения очередей, и только после решения этой проблемы приступать к оформлению прикассовой зоны продаж.

Чтобы не образовывались очереди, а покупателям было комфортно, советую не делать следующих шесть распространенных ошибок. Либо, обнаружив их, быстро исправить.

1. Создание эффекта «1000 мелочей». Следите за тем, чтобы самое прибыльное место в магазине не оказалось захламленным. Вы не можете удовлетворить желание всех поставщиков расположить здесь их товар.

2. Полки с товарами мешают обзору кассы. Исключить эту ситуацию можно, расположив оборудование так, чтобы покупатель мог видеть издалека, работает ли касса.

3. Широкий ассортимент однотипных товаров. Оставьте три самых популярных вида жвачки вместо 15. Это продукт импульсного спроса, для выбора которого не требуется время на раздумье. Иначе вы рискуете получить очереди на кассе.

4. Большие стеллажи вызывают искушение у покупателей складывать в них отказные товары.

5. Товары размещены слишком низко. Покупатель все равно не обратит на них внимания. К тому же, есть риск, что они будут падать на пол, пачкаться и в итоге потеряют привлекательный вид.

6. Расположение закрытой стеклянной витрины «лицом» к покупателю так, что продавец не видит товар. Это затрудняет выбор: человек вынужден подсказывать продавцу, какой продукт его заинтересовал.

Работа с поставщиками

И напоследок хочу рассказать, как лучше выстроить отношения с поставщиками, которые традиционно готовы предоставлять выгодные условия за право разместить товары в прикассовой зоне. А они предлагают следующее:

Дополнительные скидки на закупку товара не для сети, а для каждого магазина отдельно;

Оплату полочного пространства выгодного места на стеллажах;

Услуги мерчендайзера, который будет приезжать по графику и наводить порядок.

Задача владельца магазина — выбрать наиболее выгодное коммерческое предложение и зафиксировать ассортимент. Это важно, потому что когда начнется ротация, она пройдет в установленных рамках. Например, если в наличии жвачка с клубничным вкусом, а появляется с малиновым, это не будет означать, что для нее нужно срочно добавить еще одно место.

Также в перечень допуслуг поставщиков часто входит поставка своего оборудования для прикассовой зоны. Обычно они заинтересованы в том, чтобы их продукция была хорошо представлена. Поэтому сами разрабатывают, выпускают и предоставляют бесплатно стеллажи и полки, которые идеально встают рядом с кассой. За годы работы в современном формате торговли создана и другая удобная для владельцев магазинов схема:

Поставщик выделяет магазину деньги на самостоятельную закупку оборудования;

Производитель выполняет заказ четко в стилистике магазина.

Без всяких сомнений и всегда рекомендую соглашаться получить «в подарок» оборудование, если оно действительно дорогое. Например, холодильник. Но порой все-таки не стоит принимать столь выгодные условия сотрудничества с поставщиками. Не рекомендую брать их оборудование в следующих случаях:

Оно не вписывается во внешний вид и концепцию магазина;

Поставщики претендуют на выкладку только так, как им нужно, либо на доминирующую долю в этом оборудовании, либо исключительно на свое присутствие в этом магазине.

Оба случая невыгодны магазину. Разрушается пространство торгового зала, а вы теряете свободу выбора лучших товаров для продажи.

Игорь Рызов,

бизнес-тренер RRConsulting, г. Москва

Обустройство прикассовых зон выгодно по следующим трем причинам.

1. Уменьшается количество краж в магазине. Располагая мелкие товары в других местах магазина, мы сами провоцируем не совсем честных граждан взять и положить в карман «чужое».

2. Товар около кассы вызывает интерес и развлекает людей, если им приходится стоять в очереди.

3. Увеличиваются доходы магазина. Товар, расположенный в непосредственной близости от касс, неизменно пользуется спросом у покупателей. Даже если прямые доходы не велики, эта зона — отличная рекламная площадка для поставщиков. Они продвигают свой продукт и приобретают лояльного потребителя. Магазин также может повысить доход, если договорится о снижении закупочной цены на товар, в обмен на право поставщика размещать часть продукции в прикассовой зоне.

Около касс совершаются импульсные покупки. А каков механизм таких покупок, вы знаете? Доказано, что их делают таким образом:

• незапланированно;
• под натиском эмоций;
• под влиянием рекламных материалов, которые изображают продукт.

Импульсной покупке свойственны следующие признаки:

• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
• состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;
• состояние конфликта и борьбы, разрешаемое незамедлительным действием;
• минимум объективности в оценках;
• преобладание эмоций;
• нежелание (невозможность) задуматься о последствиях.

В среднем покупатель проводит в очереди около кассы 20-25% всего времени, которое он находится в магазине. То есть он имеет возможность внимательно изучить продукцию на стойках в пределах кассовой зоны. Задача магазина состоит в том, чтобы повлиять на решение посетителя купить что-либо. Но я сразу хочу предостеречь от типичной ошибки. Речь идет о товарах, представленных в акциях. Размещая акционный товар в прикассовой зоне, вы:

Не сможете расположить продукты, которые более подходят для нее, так как акционный товар займет все пространство;

Лишаете покупателя права принимать самостоятельное решение: он берет продукт, который ему не нужен, просто чтобы отвлечься от скуки в очереди. Дома, осознав, что покупка бесполезна, он мысленно обвинит магазин. И может больше к вам не вернуться.

И хочу дать еще один совет — о том, как располагать прикассовую зону.

В магазинах торговой площадью 200-300 м 2 лучше оставлять на прикассовую зону около двух метров. Возможно, это создаст определенные неудобства покупателям, но сэкономит дефицитное пространство.

Если же магазин располагает торговым пространством от 1000 м 2 , прикассовой зоне стоит выделить 2,5-3, а лучше 4 метра. Это позволит покупателю проходить вдоль касс в поисках меньшей очереди.